طراحی مدل تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی برای جلب مشارکت های مردمی در مناسبت های انقلابی

طراحی مدل تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی برای جلب مشارکت مردمی در مناسبت‌های انقلابی

احمد عبدی سنقرآبادی[1]، سید رضا سیدجوادین[2]، محمدرحیم اسفیدانی[3]، سید حمید خدادادحسینی[4]

تاریخ دریافت: 18/07/1399       تاریخ پذیرش نهایی: 27/10/1399

فصلنامه مطالعات راهبردی بسیج، سال بیست و سوم، شماره 89، زمستان 1399

چکیده

امروزه گسترش اینترنت و شبکه­های اجتماعی و تأثیرش بر زندگی افراد جامعه باعث شده سازمان­ها و شرکت­های تجاری درصدد استفاده از ظرفیت این پدیده جهت تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی مثبت در راستای اهداف سازمانی یا تجاری خود برآیند که دراین‌بین سازمان­های دولتی و حاکمیتی مرتبط با تبلیغات نظام مقدس جمهوری اسلامی مانند بسیج، سازمان شورای هماهنگی تبلیغات اسلامی و سازمان تبلیغات اسلامی و ستاد اقامه نماز می­توانند با استفاده از شناخت مؤلفه­های مؤثر بر تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی، کاربران فضای مجازی را در جهت انجام تبلیغات دهان‌به‌دهان در این فضا برای جذب هر چه بیشتر افراد جامعه به مشارکت در مناسبت‌های انقلابی سوق دهند. فلذا سؤال اصلی تحقیق بدین‌صورت می­باشد: مدل تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی (EWOM) مشارکت مردمی در مراسم و مناسبت‌های انقلابی کدام است؟ روش پژوهش، گراندد تئوری (نظریه داده بنیاد) است. روش گردآوری داده­ها مصاحبه عمیق با 12 نفر از کارشناسان و صاحب­نظران مرتبط با موضوع و روش تحلیل داده­ها کدگذاری باز، محوری و انتخابی طبق چارچوب روش نظریه داده بنیاد می­باشد. یافته­های تحقیق در قالب سه مقوله: ضرورت­ها، موانع و الزامات تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی مشارکت مردمی در مناسبت‌های انقلابی و مدل آن، ارائه‌شده است.

کلیدواژگان: تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی (Ewom)، گراندد تئوری (نظریه داده بنیاد)، مناسبت‌های انقلابی، شبکه­های اجتماعی

1 -مقدمه و بیان مسئله

مقدمه موضوع

در سال‌های اخیر در جامعه ما فریضه امربه‌معروف و نهی از منکر به‌عنوان وظیفه‌ای فردی و اجتماعی مطرح و نهادینه‌شده است. در اینجا باید متذکر شد فریضه امربه‌معروف و نهی از منکر میدان وسیعی از حوزه‌های رفتارهای فردی و اجتماعی را شامل می‌شود. می‌توان انقلاب اسلامی را یکی از ثمرات مهم اصول امربه‌معروف و نهی از منکر در جنبه‌های سیاسی و حکومتی دانست که برای حفظ و گسترش آن باید واقع بینانه بدان اصول تمسک جست. در عصر حاضر فناوری‌های مختلف اطلاعاتی ارتباطی با چنان سرعتی رو به گسترش و فزونی هستند که چالش‌های عمده‌ای را در بعد فرهنگی و اجتماعی در کشورهای مختلف رقم‌زده است. یکی از انواع مهم مشارکت که بسیار مورد بحث و بررسی قرار گرفته، مشارکت سیاسی است. تصور بر این است که در جامعه‌ای که شهروندان مشارکت کافی در امور سیاسی ندارند، احساس تعهد و دلبستگی چندانی نیز به‌نظام سیاسی نخواهند داشت و به‌عنوان نیروی حامی و مشروعیت بخش این نظام در شرایط بحرانی عمل نخواهند کرد. یکی از انواع مشارکت سیاسی مشارکت مردم در مناسبت‌های انقلابی است (عابدی، 27:1387). در شرایط کنونی کشور این بحث، اهمت دوچندان می‌یابد. ازاین‌رو این مقاله قصد دارد با استفاده از روش تحقیق گراندد تئوری (نظریه داده بنیاد) و جمع‌آوری داده‌ها از طریق مصاحبه با کارشناسان و متخصصین امر به بررسی عوامل مؤثر بر تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی در جلب و افزایش مشارکت مردم در مناسبت‌های انقلابی (که به‌نوعی این نوع تبلیغات می‌تواند شکل دیگری از فریضه امربه‌معروف و نهی از منکر باشد) بپردازد.

ضرورت موضوع

با توسعه سریع اینترنت، تبلیغات دهان‌به‌دهان تحول عظیمی یافته و به فرمت الکترونیک[5] در آمده است. تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیک که ازاین‌پس (Ewom) نامیده می‌شود به نوع خاصی از wom اطلاق می‌شود که به‌صورت آنلاین اتفاق می‌افتد (دویر؛2007). سایت‌های شبکه‌های اجتماعی با سرعتی بی‌سابقه افراد را به‌سوی خود جذب می‌کنند، این سایت‌ها افراد را قادر می سازند شبکه اجتماعی خود را مدیریت کنند و از طریق اینترنت به‌صورت پویا، تعاملی و چندبعدی در تعاملات اجتماعی شرکت کنند (بوید و الیسون؛2007). باوجود پتانسیل بالای سایت‌های شبکه‌های اجتماعی برای ایجاد و تسهیل EWOM، تحقیقات در خصوص علت و چگونگی شکل‌گیری آن در محیط‌های اجتماعی آنلاین ناکافی و محدود باقی‌مانده است. از طرفی برای رسیدن به آرمانهای انقلاب اسلامی و پاسداری از خون شهدا و ساختن مدینه فاضله زیر سایه آقا امام زمان (عج) ترغیب و جذب آحاد ملت و جامعه اسلامی به مشارکت در مناسبت‌ها و مراسم‌های انقلابی و حفظ و تکریم آن لازم و ضروری به نظر می‌رسد.

اهمیت موضوع

با توجه به اهمیت حفظ آرمانهای انقلاب اسلامی و نقش شرکت مردم در مراسم‌ها و مناسبت‌های سیاسی و انقلابی در این مهم و از طرف دیگر ظرفیت و جایگاه بالای رسانه‌های اجتماعی در زندگی مردم و امر تبلیغات مخصوصاً تبلیغات توصیه‌ای یا دهان‌به‌دهان، استفاده بهینه از ظرفیت رسانه‌های اجتماعی در راستای سوق دادن کاربران به سمت تبلیغات توصیه‌ای یا دهان‌به‌دهان الکترونیکی در جهت در خصوص جلب و جذب مردم به مشارکت و همکاری در مناسبت‌ها و مراسم‌های اجتماعی انقلابی، ضرورتی انکارناپذیر می‌نماید و ارائه الگویی جهت شناخت عوامل مؤثر بر تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی به‌منظور مدیریت آن عوامل در جهت افزایش مشارکت احاد ملت در مراسم‌ها و مناسبت‌های انقلابی، به لحاظ کاربردی لازم و ضروری به نظر می‌رسد. همچنین با توجه به سیاست‌های کلان نظام در حفظ و اعتلای نظام اسلامی و صیانت از ارزش‌ها و آرمانهای انقلاب شکوهمند اسلامی و نقش مراسم‌ها و مناسبت‌های انقلاب اسلامی و به‌ویژه مشارکت مردم در این مراسم‌ها در حفظ ارزش‌های انقلاب اسلامی و همچنین سیاست‌های اقتصاد مقاومتی ابلاغی مقام معظم رهبری، با توجه به اینکه استفاده از علوم و تکنولوژی مدرن (استفاده از رسانه‌های اجتماعی نوظهور)، کاهش هزینه‌های بی‌مورد سازمان‌ها و شرکت‌ها در جهت تاب‌آوری بیشتر در مواجهه با بحران‌ها (از طریق استفاده از تبلیغات دهان‌به‌دهان که ارزان‌ترین و مؤثرترین نوع تبلیغات است)، طراحی مدل تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی مشارکت مردمی در مناسبت‌های انقلابی از جنبه‌های قانونی و برنامه‌های کلان کشور ضرورت و اهمیت دارد.

مسئله اصلی

مشارکت سیاسی در چارچوب‌های متعارف و قانونی را یکی از سنجه‌های توسعه سیاسی در کشورهای جهان به شمار آورده‌اند (گن‌ذیر، 1369). یکی از مظاهر مشارکت سیاسی مشارکت مردم در مناسبت‌ها و مراسم‌های سیاسی مانند نماز سیاسی عبادی جمعه، راهپیمایی‌های انقلابی مثل 22 بهمن و 13 آبان و 9 دی و... است و با توجه به اهمیت و تأثیر این امور در انسجام سیاسی_اجتماعی جامعه و همبستگی ملت و نظام، افزایش مشارکت ملت در این امور به ضرورتی اجتناب‌ناپذیر برای نظام تبدیل‌شده است که نظام و دولت و دستگاه‌های اجرایی می‌توانند از طریق تبلیغات در رسانه‌های مختلف در این راستا حرکت کنند. ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت دهان‌به‌دهان (توصیه‌ای) ﺑﻪ ارﺗﺒﺎﻃﺎت ﻣﻴﺎن ﻓﺮدی ﻣﻴﺎن مصرف‌کنندگان در ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ارزیابی‌ها و ﺗﺠﺎرب شخصی‌شان از ﻳﻚ ﺷـﺮﻛﺖ ﻳـﺎ ﻳـﻚ ﻣﺤﺼـﻮل اﺷـﺎره دارد (جیسون و جورجیانا دانگوو، 2010) تبلیغات دهان‌به‌دهان که در محیط مجازی روی می‌دهد را تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی EWOM می‌نامند. گرد هم آوردن مردم در فواصل زمانی منظم و حفظ خطوط ارتباط و همکاری آن‌ها، یکی از مهم‌ترین کارکردهای مراسم آئینی به شمار می‌آید که از طریق یکپارچه‌سازی جامعه، باعث اعتبار بخشیدن به وضع موجود و درنهایت، ثبات اجتماعی در جامعه می‌شود. فراهم آوردن زمینه تقویت و تائید دوباره پایبندی جامعه به برخی ارزش‌ها و باورهای خاص که ممکن است فراموش یا کمرنگ شده باشد، کاهش کشمکش‌های اجتماعی بین اعضای جامعه، تحکیم نظارت اجتماعی از طریق نهادهای مدنی و سازمان‌ها و تشکل‌های غیردولتی و گروه‌های نخبگان و آگاهان، انتقال غیرمستقیم ارزش‌ها و آداب‌ورسوم از نسلی به نسل دیگر (جوانان) در جریان برگزاری مراسم، کارکردهای دیگر آئین‌ها و مراسم آئینی است. با توجه به اهمیت مشارکت مردم در مناسبت‌های سیاسی اجتماعی و تأثیر آن در همبستگی ملی و همدلی مردم با نظام و تحکیم پشتوانه مردمی و نقش آن در نیل به اهداف انقلاب اسلامی و از طرفی با توجه به ارزان بودن و تأثیر بسیار زیاد تبلیغات دهان‌به‌دهان بر مصرف‌کنندگان و افراد جامعه و فراگیر شدن شبکه‌های اجتماعی و ظهور پدیده تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی و تبدیل‌شدن دنیای مجازی به‌جز لاینفک زندگی مردم، در این تحقیق سعی بر آن است تا با استفاده از روش تحقیق گراندد تئوری (نظریه داده بنیاد) به بررسی عوامل مهم ازجمله ضرورت‌ها و موانع و الزامات تبلیغات دهان‌به‌دهان کاربران شبکه‌های اجتماعی در جهت یا خلاف جهت مشارکت افراد در مناسبت‌های سیاسی اجتماعی پرداخته و درنهایت به طراحی مدلی در این رابطه به‌منظور مدیریت جریان تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی مشارکت مردم در مناسبت‌های انقلابی برسیم.

نحوه سازمان‌دهی مقاله

ابتدا با بررسی محتوای نظری موجود در رابطه با موضوع اصلی تحقیق، به تفکیک عناصر تشکیل‌دهنده موضوع و تحلیل اولیه از مسئله پرداخته شد. سپس از طریق مصاحبه با مدیران و متخصصان و صاحب‌نظران مرتبط با موضوع گردآوری داده‌های موردنیاز صورت گرفت. در ادامه تجزیه‌وتحلیل داده‌ها، طبقه‌بندی و کدگذاری و استخراج مقوله‌ها انجام‌شده و طبق مقوله‌های اصلی و فرعی به‌دست‌آمده مدل تحقیق طراحی گردید و درنهایت پیشنهادات نظری و کاربردی ارائه می‌گردد.

2- ادبیات موضوع و پیشینه

2-1- ادبیات نظری

مراسم و مناسبت‌های مذهبی و آئین‌های ملی، حکومتی، انقلابی

مراسم ملی و مذهبی و دینی، فعالیت‌های نمادین، متعارف و مرسومی است که در روزهای خاص و با هماهنگی قبلی با اهدافی مشخص انجام می‌شود. جشن پدیده‌ای اجتماعی- فرهنگی در زمره آداب و مناسک دینی و سنت‌های قومی است که از شروع تشکیل اجتماعات انسانی در هر زمان و تمدنی و به هر شکل و صورتی در زندگی مردم جایگاه ویژه‌ای داشته است. به‌طورکلی جشن‌ها و آئین‌های ایرانی را می‌توان به پنج دسته تقسیم کرد: گروه اول را آئین‌های باستانی، اسطوره‌ای و فصلی تشکیل می‌دهد که شامل جشن‌هایی مانند نوروز، تیرگان، مهرگان، یلدا، سده و غیره است. گروه دوم شامل آئین‌های دینی و مذهبی مانند عید غدیر، فطر، قربان و جشن‌های تولد، سوگواری و وفات ائمه و غیره می‌شود. گروه سوم آئین‌های ملی، میهنی و حکومتی است. جشن‌های پیروزی انقلاب اسلامی ایران که هرساله در 22 بهمن‌ماه برگزار می‌شود یا مراسم هفته دفاع مقدس، نمونه‌ای ازاین‌گونه مراسم‌هاست. گروه چهارم، آئین‌های منطقه‌ای است که مخصوص یک ناحیه یا قوم خاص است و در دیگر نقاط کشور برگزار نمی‌شود مانند جشن برداشت خرمن یا مراسم شروه خوانی یا مراسم زار و باد که در بعضی اقوام یا مناطق کشور برگزار می‌شود و بالاخره گروه پنجم شامل آئین‌های خانوادگی مربوط به تولد، ازدواج، زیارت، مرگ و ... است که در طوایف و خانواده‌های مختلف به صورت‌های گوناگون برگزار می‌شود (عابدی، 27:1387). این آئین‌های خانوادگی با گردهمایی خویشان و آشنایان و مهمانی دادن در این روزها و متناسب با آن روزها در ابراز شادی مشترک و یا همدردی همراه است. جشن‌ها و آئین‌های خانوادگی را می‌توان با آشکاری بیشتر به تعبیر آرنولد وان گنپ در شمار آئین‌های گذر تلقی کرد (روح الامینی،17:1378).

تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی

از زمانی که سایت‌های شبکه‌های اجتماعی تبدیل به یک پدیده محبوب گشته‌اند، تعاملات و همکاری‌های آنلاین فرصت‌های بی‌شماری برای مصرف‌کنندگان فراهم کرده تا به یکدیگر در انتخاب کالاها و خدمات کمک کنند و درنتیجه تبلیغات الکترونیک دهان‌به‌دهان افزایش‌یافته است. درنتیجه تحریک و ایجاد مکالمات مثبت در ارتباط با یک محصول (خلق EWOM مثبت) بدل به یکی از تکنیک‌های مهم بازاریابان شده است تا بدین‌وسیله جایگاه برند خود را توسعه دهند و توجه و مشارکت مصرف‌کنندگان را نسبت به برند خود جلب نمایند. با توجه به دستاوردهای مهمی که بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی برای شرکت‌ها می‌تواند داشته باشد، بررسی عوامل مؤثر بر مشارکت افراد در EWOM خلق‌شده در این سایت­ها ضرورت می‌یابد. بازاریابی رسانه‌های اجتماعی ایجاد ترافیک وب‌سایت یا کسب توجه به یک موضوع از طریق رسانه‌های اجتماعی است. این روش تلاشی است برای جلب انبوه مخاطبان برای کسب سود بیشتر که در مقیاس‌های کوچک عاید می‌شود. برنامه‌های بازاریابی شبکه‌های اجتماعی معمولاً بر تلاش برای ایجاد محتوایی تمرکز دارند که به کمک آن بتوانند توجه مخاطبان را در پلتفرم‌ها جلب و خوانندگان تبلیغ دهان‌به‌دهان الکترونیکی را تشویق به اشتراک‌گذاری آن در بین شبکه‌های اجتماعی کنند به هرگونه اظهارنظری اشاره دارد که مصرف‌کنندگان از طریق اینترنت برای مثال   (EWOM) وب‌سایت‌ها، شبکه‌های اجتماعی، پیام‌های فوری، قیدهای خبری (در رابطه با یک رخداد، کالا، خدمات، برند، یا شرکت به اشتراک می‌گذارند).

شبکه‌های اجتماعی

شبکه­های/ رسانه­های اجتماعی را می­توان به‌صورت «فناوری­های مبتنی بر شبکه و موبایل که به‌منظور خلق بسترهای تعاملی بالا مورداستفاده قرار می­گیرند و افراد و اجتماعات می­توانند در آن‌ها به اشتراک، هم­آفرینی، بحث و اصلاح محتوای تولیدی بپردازند» تعریف کرد (کیتزمن و همکاران، 2011). این پلتفرم­های اجتماعی، نحوه ارتباطات را از یک­طرفه به دو طرفه تغییر داده­اند (دونگ-هون، 2010). شرکت­ها می­توانند با استفاده از شبکه­های اجتماعی، ایجاد رابطه کرده، گفتگوهایی را آغاز کنند و رابطه­ای را در سطحی کاملاً جدید با مشتریان به وجود آورند. شبکه­های اجتماعی، هم­چنین شنیدن صدای مشتریان و تعقیب روندهای محیطی را سهولت می­بخشند. ارتباطات دوطرفه بین مصرف­کنندگان و سازمان­ها، سوءتفاهم­هایی را که ممکن است تأثیری منفی بر روی یک برند داشته باشند، کاهش می­دهد (همان)

2-2- پیشینه پژوهش

جدول 1- پژوهش‌های گذشته

وجه نوآوری مقاله حاضر نسبت به مطالعات پیشین:

تاکنون علی‌رغم انجام پژوهش‌هایی در زمینه مشارکت سیاسی، شبکه‌های اجتماعی و تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی، هیچ تحقیقی در موردبررسی الزامات، ضرورت‌ها و موانع و ارائه مدل تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی مشارکت مردمی در مناسبت‌ها و مراسم‌های انقلابی انجام‌نشده است فلذا بدین‌جهت این پژوهش دارای جنبه نوآوری نسبت به مطالعات پیشین می‌باشد.

3- روش تحقیق

این پژوهش دارای رویکرد کیفی بوده و از روش نظریه گراندد تئوری (داده بنیاد) به‌عنوان روش پژوهش استفاده می‌شود. روش گراندد تئوری یا نظریه داده بنیاد یک شیوه پژوهش کیفی است که به‌وسیله‌ی آن با استفاده از یک دسته داده‌ها، نظریه‌ای تکوین می‌یابد جامعه‌ی آماری این پژوهش با توجه به قلمرو موضوعی آن شامل چند تن از مسئولین ذی‌ربط و کارشناسان و صاحب‌نظران مرتبط با موضوع موردمطالعه می‌باشند. برای نمونه‌گیری از راهبرد نمونه‌گیری قصدی (قضاوتی) استفاده می‌شود و مصاحبه‌ها را تا جایی ادامه می‌دهیم که به اشباع داده برسیم. (دانایی‌فرد و امامی، 1386، ص 79)؛ معیار قضاوت در مورد زمان متوقف کردن نمونه‌گیری نظری، مقوله‌ها یا نظریه است و زمانی که به اشباع برسیم. در مرحله اشباع، تئوری به حدی از انسجام می‌رسد که تغییرات کلی در آن با افزایش نمونه کمتر و کمتر می‌گردد. ازنظر اشتراوس و گلیزر اشباع زمانی شکل می‌گیرد که آخرین داده‌های جمع‌آوری‌شده نتواند محقق را در افزایش مشخصات گروه‌ها و مقولات یاری رساند. (گلسیر و استراوس، 1967: 65). روش جمع‌آوری اطلاعات، روش مصاحبه عمیق است. در این مطالعه با 12 نفر مصاحبه انجام شد (شامل متخصصین و کارشناسانی هستند که سالها تجربه کار در زمینه رسانه و تبلیغات اسلامی را دارند ازجمله مسئول روابط عمومی شهرداری شهر پردیس و مسئول موسسه فرهنگی هنری شهر پردیس و کارشناسان شورای هماهنگی تبلیغات اسلامی و تنی چند از اساتید با تخصص مدیریت رسانه که به روش قضاوتی انتخاب شدند) که از مصاحبه هفتم به بعد، تکرار در اطلاعات دریافتی مشاهده شده است؛ اما برای اطمینان تا مصاحبه دوازدهم ادامه یافت، هرچند از مصاحبه هشتم به بعد داده‌ها تکراری بوده و به اشباع رسیده بود. گردآوری اطلاعات از خردادماه 1398 آغازشده است. مصاحبه با طرح سؤالاتی در مورد موانع و الزامات و ضرورت‌ها و راهبردها و پیامدهای تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی مشارکت مردم در مراسم و مناسبت‌های انقلابی و گرفتن نظرات و پیشنهادات مصاحبه‌شوندگان انجام شد. تمامی مصاحبه‌ها مکتوب یا ضبط‌شده و برای استخراج نکات کلیدی چندین بار موردبررسی قرار گرفتند.

مراحل کدگذاری در داده بنیاد

1. کدگذاری باز^[6]
2. کدگذاری محوری^[7]
3. کدگذاری انتخابی^[8]

گام اول: کدگذاری باز

مراحل کدگذاری باز عبارت است از:

1. تحلیل و کدگذاری: در این مرحله، نمونه‌گیری باید به حدی وسیع انجام شود تا پژوهشگر قادر به کشف مفاهیم در موقعیت باز باشد. در اصل پژوهشگر باید به کدگذاری هر رویداد جالب، توجه کند. ممکن است از درون یک مصاحبه (متن) کدهای زیادی استخراج شود اما وقتی داده‌ها به‌طور مرتب مورد بازنگری قرار می‌گیرد کدهای جدید احصا و کدهای نهایی مشخص می‌شوند.
2. کشف طبقه‌ها: در این مرحله، خود مفاهیم بر اساس ارتباط با موضوعات مشابه طبقه‌بندی می‌شوند که به این کار طبقه‌سازی (تم سازی) گفته می‌شود. عناوینی که به طبقه‌ها اختصاص می‌دهیم؛ انتزاعی‌تر از مفاهیمی است که مجموعه آن طبقه را تشکیل می‌دهند. طبقه‌ها دارای قدرت مفهومی بالایی هستند؛ زیرا می‌توانند مفاهیم را بر محور خود جمع کنند. عنوان‌های انتخابی به‌طور عمده توسط خود پژوهشگر انتخاب‌شده‌اند و سعی بر این بوده تا بیشترین ارتباط و همخوانی را با داده‌هایی که نمایانگر آن است داشته باشند. منشأ مهم دیگر (عنوان‌ها)، واژه‌ها و عبارتی است که مشارکت‌کنندگان در پژوهش (مصاحبه‌کنندگان) به کار می‌برند و می‌تواند برای پژوهشگر کاربرد داشته باشد.
3. توصیف طبقه‌ها با توجه به خصوصیات آن‌ها: به‌منظور روشن‌تر کردن طبقه‌ها، در گام بعدی خصوصیات آن‌ها بیان می‌شود.
4. جدول کدگذاری باز: که شامل دو قسمت است: جدول کدهای اولیه استخراجی از مصاحبه‌ها و جدول طبقه‌های استخراج‌شده از مفاهیم به همراه کدهای ثانویه آن‌ها.

کدگذاری اولیه: در این مرحله به همه‌ی نکات کلیدی مصاحبه‌ها، عنوانی داده می‌شود سپس همه‌ی این عناوین را در جدول‌های زیر قرار می‌دهیم. نمونه کدهای اولیه استخراج‌شده از مصاحبه اول در جدول زیر آورده شده است

جدول 2_ کدگذاری اولیه و ثانویه

کدگذاری ثانویه و شکل‌دهی مقولات: در مرحله بعد، کدهای اولیه به علت تعداد فراوان آن‌ها به کدهای ثانویه تبدیل می‌شوند (کدهای اولیه در قالب طبقه‌های مشابه قرار می‌گیرند). چند کد ثانویه تبدیل به یک کد مفهومی می‌شود. در جدول زیر به‌عنوان نمونه، نتایج کدگذاری باز بر اساس کد ثانویه، کدهای مفهومی و مقولات ارائه‌شده است.

جدول 3_ کدگذاری ثانویه و شکل‌دهی کدهای مفهومی و مقولات

شکل‌دهی طبقات اصلی:

پس از تعیین مقولات، مرحله ساخت طبقات اصلی نظریه است که در جدول زیر ارائه‌شده است:

جدول 4_ شکل‌دهی طبقات کلی از مقولات

گام دوم: کدگذاری محوری

کدگذاری محوری مرحله دوم تجزیه‌وتحلیل در نظریه‌پردازی داده بنیاد است. هدف از این مرحله برقراری رابطه بین طبقه‌های تولیدشده (در مرحله کدگذاری باز) است. با توجه به اینکه در این مطالعه به دنبال بررسی و پیدا کردن الزامات و ضرورت‌ها و موانع پدیده اصلی هستیم فلذا این عمل را با استفاده از مدل پارادایمی گرندد تئوری که به این هدف کمک می‌کند انجام می‌دهیم. این کار (عمل) بر اساس مدل پارادایم انجام می‌شود و به نظریه‌پرداز کمک می‌کند تا فرآیند نظریه را به سهولت انجام دهد. اساس فرایند ارتباط دهی در کدگذاری محوری بر بسط و گسترش یکی از طبقه‌ها قرار دارد (دانایی فر، الوانی و آذر، 1383).

گام سوم: مرحله نظریه‌پردازی (کدگذاری انتخابی)

همان‌گونه که گفته شد، هدف نظریه‌پردازی بنیادی، تولید نظریه است نه توصیف صرف پدیده. برای تبدیل تحلیل‌ها به نظریه، طبقه‌ها باید به‌طور منظم به یکدیگر مربوط شوند. کدگذاری انتخابی (بر اساس نتایج دو مرحله قبلی کدگذاری) مرحله اصلی نظریه‌پردازی است. به‌این‌ترتیب که طبقه محوری را به شکل نظام‌مند به دیگر طبقه‌ها ربط داده و آن روابط را در چارچوب یک روایت ارائه کرده و طبقه‌هایی را که به بهبود و توسعه بیشتری نیاز دارند اصلاح می‌کند. در این مرحله پژوهشگر برحسب فهم خود از متن پدیده موردمطالعه، یا چارچوب مدل پارادایم را به‌صورت روایتی عرضه می‌کند یا مدل پارادایم را به هم می‌ریزد و به‌صورت ترسیمی نظریه نهایی را نشان می‌دهد (دانایی فر، اسلامی: 1389).

روش‌های گردآوری داده‌ها

 مصاحبه عمیق با صاحب‌‌نظران و کارشناسان ذیزبط

روش‌های تحلیل داده‌ها^[9]

استفاده از کدگذاری باز، محوری و انتخابی در چارچوب روش گرندد تئوری (نظریه داده بنیاد) و رسیدن به مقوله‌های فرعی و اصلی از تجمیع و تحلیل و تفسیر کدهای مفهومی

جامعه و نمونه

جامعه آماری این مطالعه تمامی متخصصان و خبرگانی هستند که در این زمینه صاحب‌تجربه عملی هستند. نمونه آماری این مطالعه شامل 12 نفر از صاحب‌نظران و کارشناسان ذی‌ربط به انتخاب محققین می‌باشد.

روایی و پایایی ابزار جمع‌آوری اطلاعات

مصاحبه عمیق به‌وسیله سؤالات بازطراحی شده توسط محقق در رابطه با موضوع اصلی مطالعه صورت پذیرفت که روایی و پایایی آن توسط اساتید راهنما و مشاور تائید شد.

مراحل انجام و به‌کارگیری روش

ابتدا به‌وسیله مصاحبه با کارشناسان تا حد اشباع داده‌ها به جمع‌آوری کدهای اولیه می‌پردازیم و بعد کدهای اولیه را به کدهای مفهومی تبدیل نموده، سپس با انجام مراحل کدگذاری اولیه و محوری و انتخابی به مفاهیم و مقولات فرعی و اصلی می‌رسیم و محقق با توجه به موضوع و دانش کسب‌شده از تفسیر مقولات به ترسیم و روایت مدل طبق چارچوب نظریه داده بنیاد می‌پردازد و مدل را طراحی می‌نماید.(شرح و چگونگی این امر در بخش روش تحقیق به‌تفصیل آمده است).

توضیحات لازم در خصوص روش‌های جدید به‌نحوی‌که اولاً معرف روش بوده و ثانیاً بیانگر و روشن‌کننده رویکرد استفاده‌شده باشد.

4- یافته‌های تحقیق

نتایج مصاحبه‌ها در قالب سه مقوله ضرورت‌ها، موانع و الزامات تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی مثبت در جهت مشارکت مردم در مناسبت‌های انقلابی، به‌قرار زیر است:

ضرورت تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی مثبت در جهت مشارکت مردم در مناسبت‌های انقلابی به این شرح است: توسعه سیاسی و افزایش آزادی‌های سیاسی_ توسعه امور اجتماعی_ توسعه اقتصادی _ ارتقای سطح اقتدار ملی

 مهم‌ترین موانع تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی مثبت در جهت مشارکت مردم در مناسبت‌های انقلابی شامل:

 موانع داخلی شامل: عدم دسترسی آسان، گران بودن و سرعت‌پایین اینترنت _ بی‌تفاوتی سیاسی _ عوامل اقتصادی _ عوامل اجتماعی

موانع خارجی شامل: تبلیغات رسانه‌ای ضدانقلاب و اوپوزیسیون _ تبلیغات رسانه‌ای دولت‌های متخاصم با جمهوری اسلامی _ فشارهای اقتصادی و اجتماعی ناشی از اعمال تحریم‌ها

الزامات تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی مثبت در جهت مشارکت مردم در مناسبت‌های انقلابی، بهبود و ارتقای زیرساخت‌های ارتباطی_ ایجاد و تقویت گروه‌ها و صفحات فعال در شبکه‌های اجتماعی محبوب_ توسعه، ایجاد و تقویت شبکه‌های اجتماعی داخلی و بومی_تدوین و ابلاغ آیین‌نامه‌ها و شیوه‌نامه‌های بالادستی در جهت انگیزش کاربران به مشارکت فعال و مثبت در شبکه‌های اجتماعی می‌باشد.

 در پایان نیز، مدل تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی مشارکت مردم در مناسبت‌های انقلابی ارائه می‌شود. این مدل سازوکارهایی را بیان می‌کند که از طریق آن‌ها جامعه هدف (تمامی نهادهای تبلیغاتی نظام و مسئولین ذی‌ربط و نهادهای قانون‌گذاری). می‌تواند به مؤلفه‌های مؤثر بر تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی و ارتباط بین این مؤلفه پی برده و در مدیریت و جهت‌دهی به این فرایند در راستای افزایش و بهبود مشارکت سیاسی اجتماعی مردم گام بردارد. برای بسط و گسترش نظریه مکانیسم تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی، مدلی کلی به‌صورت ذیل ارائه‌شده است.

شرایط مداخله‌گر

                                                                                    بستر حاکم

نمودار 1_. مدل تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی مشارکت مردمی در مراسم و مناسبت‌های انقلابی (منبع: یافته‌های تحقیق)

5- بحث، نتیجه‌گیری و پیشنهادها

5-1- بحث

در ایران نیز در سال‌های اخیر پژوهش‌های زیادی در مورد تأثیر شبکه‌های اجتماعی بر روی مشارکت سیاسی صورت گرفته است؛ در این میان برخی تحقیقات از قبیل پژوهش اشتریان و امیرزاده (1390) نشان می‌دهد شبکه‌های اجتماعی تأثیر منفی‌ای بر روی مشارکت سیاسی دارد که با نتیجه مطالعه حاضر که بیان می‌دارد شبکه‌های اجتماعی هم می‌تواند تأثیر منفی و هم تأثیر مثبت برجذب مشارکت مردم در مناسبت‌های انقلابی داشته باشد تا حدودی مشابه است.

 اما نتایج پژوهش برخی محققان دیگر مانند عبداللهیان و حقگویی (1329) و فردین (1393) حاکی از آن است که چنین شبکه‌هایی باعث افزایش فعالیت‌های سیاسی افراد می‌شود که با نتیجه مطالعه حاضر که بیان می‌دارد شبکه‌های اجتماعی هم می‌تواند تأثیر منفی و هم تأثیر مثبت بر جذب مشارکت مردم در مناسبت‌های انقلابی داشته باشد تا حدودی مشابه است.

بااین‌حال آنچه مهم است این است که پژوهش خاصی در مورد چگونگی تأثیرگذاری شبکه‌های اجتماعی بر روی جذب مردم به مشارکت در مناسبت‌های انقلابی در ایران صورت نگرفته است؛ در پژوهش حاضر ضرورت و الزامات و موانع و راهبردها و پیامدهای تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی مشارکت مردمی در مناسبت‌ها و مراسم‌های انقلابی به دست آمد که چنین پژوهشی به این شکل و با این روش تحقیق انجام‌نشده بود ولی اگر در جزئیات بخواهیم مقایسه‌ای بین نتایج صورت دهیم نتایج حاصله در راستا و هم‌جهت با نتایج مطالعه عدلی پور و همکاران (1393) و برقاضی و همکاران (1391) (حاکی از آن است که شبکه‌های اجتماعی دارای ابعاد متفاوتی می‌باشند که برخی از آن‌ها تأثیرات مثبت و برخی از آنان تأثیرات منفی دارند) می‌باشد.

5-2- نتیجه گیری

امروزه با همه‌گیر شدن و دسترسی سریع به شبکه‌های اجتماعی و کاهش اعتماد افراد به تبلیغات سنتی و کاهش اثربخشی آن، مسئولین ذی‌ربط و نهادهای تبلیغاتی نظام می‌توانند با مطالعه و بررسی روندها و عوامل مؤثر و مؤلفه‌های تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی به نحوی پویا و مؤثر از این نوع تبلیغات در جهت افزایش مشارکت مردمی در مناسبت‌های سیاسی و ارزشی انقلاب اسلامی بهره لازم را ببرند. در این مطالعه از طریق روش نظریه داده بنیاد و گردآوری داده‌ها به‌وسیله مصاحبه عمیق از کارشناسان و مسئولین و صاحب‌نظران امر و تحلیل داده‌های جمع‌آوری‌شده به الزامات و ضرورت‌ها و موانع تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی جذب مشارکت مردمی در مناسبت‌های انقلابی و مدلی بر اساس آن دست‌یافته‌ایم.

بر اساس تحلیل آیتم‌ها و مؤلفه‌های مدل و نتایج به‌دست‌آمده، روایت محقق بدین گونه است: پدیده اصلی موردبررسی تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی مثبت در جهت مشارکت مردم در مناسبت‌های انقلابی می‌باشد و موانع این پدیده که به دو دسته موانع داخلی (عوامل تکنولوژیکی، بی‌تفاوتی سیاسی، عوامل اقتصادی، عوامل اجتماعی) و عوامل خارجی (تبلیغات رسانه‌ای ضدانقلاب، تبلیغات رسانه‌ای دولت‌های متخاصم با جمهوری اسلامی، فشارهای اقتصادی و اجتماعی ناشی از اعمال تحریم‌ها) دسته‌بندی می‌شود را دولت و سازمان‌های ذی‌ربط می‌توانند با طراحی مکانیسم‌های تبلیغات رسانه‌ای برای رفع عوامل خارجی و مرتفع نمودن ضعف‌های زیرساختی فناوری و رفع عوامل اقتصادی و اجتماعی به بهبود و ارتقای مقوله اصلی موردمطالعه کمک کنند. ازجمله ضرورت‌ها یا عواملی که موجب پدیده می‌شوند می‌توان به توسعه پایدار و توسعه اجتماعی و اقتصادی و ارتقای اقتدار ملی اشاره کرد که با برنامه‌ریزی همه‌جانبه نظام حاکمیتی و سازمان‌های ذی‌ربط و سعی در ایجاد این عوامل توسعه‌ای می‌توان شرایط ایجاد مقوله اصلی موردمطالعه را به وجود آورد.

الزامات یا مشخصه‌های ویژه محل رخداد پدیده طراحی مکانیسم‌های قانونی و بهبود شرایط اینترنت و فضای مجازی است که دولت و سازمان‌های مربوط باهدف گذاری در این زمینه‌ها می‌توانند به ارتقای مقوله اصلی کمک کنند. راهبردها که مبتنی بر کنش و واکنش برای کنترل و اداره مقوله اصلی هستند عواملی از قبیل ایجاد ارتباطات مؤثر و یکپارچه نمودن اطلاعات و برنامه‌های سازمان‌های ذی‌ربط، توجه به برنامه‌های بلندمدت فرهنگی در جهت تقویت مسئولیت اجتماعی و سواد رسانه‌ای هستند که سازمان‌های ذی‌ربط می‌توانند با توجه به این عوامل در کنترل و اداره مقوله اصلی دخیل باشند. پیامدهای مقوله اصلی افزایش مشارکت مردم در مناسبت‌های انقلابی، محکم شدن پایه‌های نظام، افزایش ثبات و امنیت ملی می‌باشد که با افزایش تبلیغات دهان‌به‌دهان مثبت الکترونیکی در زمینه مشارکت مردم در مناسبت‌های انقلابی به این پیامدها نزدیک‌تر می‌شویم.

• موانع:

طراحی مکانیسم رفع موانع خارجی

ازجمله موانع خارجی تبلیغات دهان‌به‌دهان مثبت، تبلیغات رسانه‌ای ضدانقلاب، تبلیغات رسانه‌ای دولت‌های متخاصم با جمهوری اسلامی، فشارهای اقتصادی و اجتماعی ناشی از اعمال تحریم‌ها می‌باشند. دولت‌های متخاصم و استکبار جهانی و همچنین گروه‌های خارج نشین مخالف نظام مقدس جمهوری اسلامی از سال‌های نخست پیروزی انقلاب اسلامی به شیوه‌های گوناگون و با تبلیغات گسترده سعی در گمراه نمودن و دلسرد نمودن مردم از انقلاب اسلامی داشته و دارند و با ظهور اینترنت و شبکه‌های اجتماعی و شبکه‌های ماهواره‌ای و با صرف هزینه‌های هنگفت زمینه برای تحقق اهدافشان را بازتر می‌بینند.

طراحی مکانیسم رفع موانع داخلی

عوامل تکنولوژیکی: ضعف زیرساخت‌های ارتباطی ازجمله سرعت پایین اینترنت، عدم پوشش صددرصدی شبکه اینترنت در کشور، فیلترینگ گسترده که ذهنیت منفی در کاربران ایجاد می‌کند، نبود یا ضعف پیام رسآن‌های بومی و داخلی، وابسته بودن شبکه اینترنت به کشورهای دیگر، فقدان موتورهای جست‌وجوگر اینترنتی بومی و داخلی

بی‌تفاوتی سیاسی: در این زمینه استدلال می‌شود که یکی از عوامل مهمی که می‌تواند بر روی پدیده‌های سیاسی تأثیر گذارد، شبکه‌های اجتماعی هستند؛ امروزه رسانه‌ها مخصوصاً رسانه‌های جدید به ابزاری حیاتی برای عملکرد مردم‌سالاری مبدّل شده‌اند و به‌مثابه مکانیسمی عمل می‌کنند که از خلال آن شهروندان نحوه ورود و همکاری در فرآیند مردم‌سالاری را یاد می‌گیرند. تبیین نظری این رابطه به دو شکل مستقیم و غیرمستقیم ممکن است. نقش مستقیمی که رسانه‌ها ایفا می‌کنند به فراهم ساختن اطلاعات و داده‌هایی بازمی‌گردد که شهروندان در فرآیند سیاسی بدان‌ها نیاز دارند. رسانه‌ها با تسهیل دریافت و تحلیل این داده‌ها و اطلاعات می‌توانند به افزایش مشارکت سیاسی مدد برسانند. نقش غیرمستقیم به تعمیق و تحکیم برداشت‌ها و نگرش‌هایی همچون اعتماد و احساس مؤثر بودن و مواردی از این قبیل بازمی‌گردد که تعمیق این برداشت‌ها به افزایش مشارکت سیاسی منجر می‌شود (گریگال بروان و ویلکز، 2014: 408). کاهش احساس مؤثر بودن و اعتماد به دیگران باعث افزایش حس بی‌تفاوتی سیاسی در بین کاربران می‌شود و مانعی برای افزایش تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی مثبت برای مشارکت مردمی در مناسبت‌های انقلابی محسوب می‌شود.

عوامل اقتصادی: عوامل اقتصادی همچون تورم و گرانی کالاهای اساسی ملی و قدرت خرید مردم و افزایش هزینه‌های درمان و بهداشت و آموزش و افزایش ضریب جینی و افزایش نرخ بیکاری و ضعف دیگر عوامل اقتصادی به‌صورت مستقیم و غیرمستقیم بر نگرش کاربران نسبت به اوضاع و نظام حکومتی تأثیر منفی گذاشته و باعث کاهش تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی مثبت برای مشارکت مردمی در مناسبت‌های انقلابی می‌شود.

عوامل اجتماعی: عواملی همچون افزایش بی‌عدالتی اجتماعی، احساس محرومیت نسبی، کاهش اعتماد اجتماعی و افزایش احساس ناامنی، افزایش شکاف طبقاتی، کاهش آزادی‌های اجتماعی (آزادی بیان، آزادی قلم، انتخاب نوع پوشش، فیلترینگ و ...) سلامت روحی جامعه، افزایش فساد اداری، افزایش میزان خشونت در جامعه، بر نگرش کاربران نسبت به کارایی نظام اثر منفی گذاشته و باعث کاهش تبلیغات دهان‌به‌دهان مثبت در فضای مجازی می‌شود.

• ضرورت:

توسعه اجتماعی: یکی از ضرورت‌های مهم ایجاد نگرش مثبت کاربران به‌منظور افزایش Ewom مثبت مشارکت مردم در مناسبت‌های انقلابی توسعه اجتماعی است. وجود پارامترهای اجتماعی مثبت از قبیل کیفیت زندگی بالا، آزادی‌های اجتماعی، کاهش ناهنجاری‌های اجتماعی، افزایش امید و نشاط جمعی به توسعه اجتماعی منجر می‌شود.

توسعه اقتصادی: توسعه اقتصادی به معنی شکوفایی اقتصادی که با مفاهیمی همچون افزایش نرخ رشد اقتصادی و تولید ناخالص داخلی و ملی و ارزش پول ملی و کاهش نرخ تورم و .... با تأثیر مستقیم بر معیشت مردم که از ارکان اساسی زندگی بشر است با کم کردن دغدغه مردم از هزینه‌های زندگی و بالا بردن سطح رفاه عمومی به ایجاد نگرش مثبت مردم از عملکرد نظام حاکم کمک می‌کند و منجر به افزایش Ewom مثبت مشارکت مردم در مناسبت‌های انقلابی می‌شود.

توسعه پایدار: این مفهوم تلاش دارد که با نگاهی جدید به توسعه، اشتباهات گذشته بشری را تکرار نکند و توسعه‌ای همه‌جانبه و متوازن را رقم بزند. توسعه پایدار در کنار رشد اقتصادی و توسعه بشری در یک جامعه یا یک اقتصاد توسعه یافته، سعی در تحصیل توسعه مستمر، ورای توسعه اقتصادی دارد (سوبوتینا، تاتیانا: 2004)؛ بنابراین توسعه پایدار یکی از ضرورت‌های ایجاد نگرش مثبت کاربران به نظام مقدس جمهوری می‌باشد.

ارتقای سطح اقتدار ملی: افزایش اقتدار ملی با مؤلفه‌هایی همچون افزایش امنیت ملی و ثبات سیاسی اقتصادی، افزایش قدرت نظامی و نقش تعیین‌کنندگی در منطقه، همچنین افزایش و ارتقای جایگاه برند کشور[10] در سطح بین‌الملل و بهبود دیپلماسی و افزایش اعتبار گذرنامه و .....بیان می‌شود که یکی از ضرورت‌های مهم و اثرگذار بر اذهان کاربران است.

• الزامات:

آماده‌سازی و بهبود زیرساخت‌های ارتباط مجازی: با توجه به رشد روزافزون تکنولوژی‌های ارتباطی و تأثیر آن بر کیفیت و سهولت استفاده از این ابزار و فناوری‌ها در جهت ارتباطات مجازی لازم است مسئولین ذی‌ربط در همگام‌سازی این فناوری‌ها با فناوری‌های روز دنیا تلاش نمایند که اقداماتی از این قبیل را می‌توانند در این راستا به انجام برسانند:

بهبود و ارتقای زیرساخت‌های ارتباطی_ ایجاد و تقویت گروه‌ها و صفحات فعال در شبکه‌های اجتماعی محبوب_ توسعه، ایجاد و تقویت شبکه‌های اجتماعی داخلی و بومی

طراحی مکانیسم‌های قانونی: یکی از مهم‌ترین عوامل پایه‌ای در پدیده‌های ارتباطی و جمعی، بستر قانونی و مقرراتی است که می‌بایست رعایت شوند، لذا با توجه به یافته‌های تحقیق حاضر اقدامات ذیل در رابطه با قوانین و مقررات ارتباطات جمعی و فضای مجازی پیشنهاد می‌گردد: تدوین و ابلاغ آیین‌نامه‌ها و شیوه‌نامه‌های بالادستی در جهت انگیزش کاربران به مشارکت فعال و مثبت در شبکه‌های اجتماعی _ بازنگری در قوانین محدودکننده ازجمله وضع قوانین در جهت رفع محدودیت‌ها و فیلترینگ _ تصویب قوانین و مقررات مناسب در جهت حمایت از کاربران و وبلاگ نویسان شفافیت آیین‌نامه‌ها و طراحی شیوه‌نامه‌های انگیزشی

• راهبردها:

ایجاد ارتباطات مؤثر و یکپارچه نمودن اطلاعات و برنامه‌های سازمان‌های ذی‌ربط: ایجاد ارتباط مؤثر و هماهنگی بین سازمان‌هایی که در جهت تبلیغات برای نظام مقدس جمهوری اسلامی و حفظ ارزش‌های انقلاب اسلامی فعالیت می‌کنند (مثل شورای هماهنگی تبلیغات اسلامی، ستاد اقامه نماز، نهاد رهبری دانشگاه‌ها و سازمان‌ها، سازمان تبلیغات اسلامی) با تمامی سازمان‌ها و ارگان‌های دولتی و غیردولتی در جهت تشویق آحاد مردم در راستای تبلیغات دهان‌به‌دهان در فضای مجازی مشارکت مردم در مناسبت‌های ملی انقلابی تا جایی که هر فرد خود را ملزم به این امر بداند.

توجه به برنامه‌های بلندمدت فرهنگی در جهت تقویت سواد رسانه‌ای: ازآنجاکه سواد رسانه‌ای الگویی است تا بر اساس آن مخاطب و افکار عمومی، نه به‌عنوان یک عنصر منفعل بلکه به‌عنوان یک پدیده فعال و جاری، در فرآیندی شناختی به‌حساب آید و عمل تفسیر و تحلیل پیام را به انجام رسانده، ضرورت دارد تا مخاطبان رسانه‌های جمعی به‌ویژه کاربران فضای مجازی بیش از گذشته با مفاهیم این سواد نسبتاً نوظهور آشنا شوند و توان خود را برای مواجهه شایسته با فضای مجازی افزایش دهند. گسترش تفکر انتقادی جامعه نسبت به شیوه‌های اقناع رسانه‌های جمعی، افزایش قدرت تجزیه‌وتحلیل پیام توسط افراد و تولید محتوای منطبق با شاخه‌های سواد رسانه‌ای از یک‌سو و در راستای اجرای هفتمین بند حکم مقام معظم رهبری (مدظله‌العالی) برای اعضای شورای عالی فضای مجازی در شهریورماه 1931، با موضوع ترویج هنجارها، ارزش‌ها و سبک زندگی اسلامی ایرانی و ممانعت از رخنه‌ها و آسیب‌های فرهنگی و اجتماعی در این عرصه و مقابله مؤثر با تهاجم همه‌جانبه فرهنگی و نیز ارتقای فرهنگ کاربری و سواد مجازی جامعه از سوی دیگر، لازم است تا دولت و سازمان‌های ذی‌ربط دولتی و غیردولتی و همچنین دانشگاه‌ها و پژوهشکده‌ها در راستای ارتقای سواد رسانه‌ای در جامعه با برنامه‌ریزی‌ها و اقداماتی از قبیل برگزاری کنفرانس‌ها و پژوهش‌های علمی و نهادینه نمودن هنجارهای فرهنگ رسانه‌ای در جامعه به این مهم اهتمام ورزند.

توجه به برنامه‌های بلندمدت فرهنگی در جهت تقویت مسئولیت اجتماعی: مسئولیت اجتماعی، تعهد و مسئولیت در قبال افراد جامعه به هنگام تصمیم‌گیری‌ها و رفتارهای ارتباطی است. به‌طور مثال، آن‌گونه که دوبرین و آیرلند گفته‌اند افراد باید در تصمیم‌گیری‌های خود در تولید، توزیع و انتشار پیام‌ها نسبت به مسائلی چون آلودگی محیط‌زیست، تبعیض، فقر، بیکاری و تورم از خود مسئولیت نشان دهند. افراد نباید صرفاً منافع شخصی خود را در نظر بگیرند. هر فرد به‌عنوان زیرسیستم در قبال جامعه و آثاری که کارکردها و عملکردهای شخصی‌اش بر جامعه و افراد آن باقی می‌گذارد، مسئولیت دارد (دوبرین و آیرلند، 5343، ص 1).

• پیامدها:

در پایان می‌رسیم به پیامدهای و نتایج حاصل از افزایش تبلیغات دهان‌به‌دهان مثبت الکترونیکی مشارکت مردمی در مناسبت‌های ملی و انقلابی که موارد ذیل را شامل می‌شود:

افزایش مشارکت مردم در مناسبت‌های انقلابی

محکم شدن پایه‌های مردمی نظام و کمک به پایداری و تقویت نظام در برابر دشمنان

افزایش ثبات و امنیت ملی

افزایش همدلی مردم و مسئولین

کمک به یکپارچگی ملت تحت لوای نظام مقدس جمهوری اسلامی

پیشنهادات کاربردی تحقیق:

1. مسئولین ذی‌ربط در نظام مقدس جمهوری اسلامی باید با شناخت و تحلیل نقشه راه و روند انجام این‌گونه اعمال تبلیغی دشمنان، سعی در خنثی‌سازی و بی‌اثر نمودن آن بکنند.
2. مسئولین نظام می‌توانند با برنامه‌ریزی‌های کوتاه‌مدت و بلندمدت اثر تحریم‌ها بر مردم را کاهش داده و در راستای خنثی‌سازی این فشارها بکوشند.
3. توجه همه‌جانبه مسئولین به عواملی همچون افزایش بی‌عدالتی اجتماعی، احساس محرومیت نسبی، کاهش اعتماد اجتماعی و افزایش احساس ناامنی، افزایش شکاف طبقاتی، کاهش آزادی‌های اجتماعی (آزادی بیان، آزادی قلم، انتخاب نوع پوشش، فیلترینگ و ...) سلامت روحی جامعه، افزایش فساد اداری، افزایش میزان خشونت در جامعه، کاهش امید به آینده میزان رفاه نسبی، افزایش میزان طلاق و بالا رفتن سن ازدواج، افزایش میزان سقط‌جنین، افزایش میزان اعتیاد و افزایش میزان نرخ خودکشی جوانان و سرخوردگی نوجوانان و جوانان
4. کنترل و بهبود عوامل اقتصادی: دولت و دستگاه‌های حاکم عوامل اقتصادی همچون تورم و گرانی کالاهای اساسی ملی و قدرت خرید مردم و افزایش هزینه‌های درمان و بهداشت و آموزش و افزایش ضریب جینی و افزایش نرخ بیکاری و کاهش ارزش پول و کاهش نرخ رشد اقتصادی و تولید ناخالص ملی را کنترل و بهبود بخشند.
5. کنترل و بهبود عوامل اجتماعی: دولت و سازمان‌های ذی‌ربط با برنامه‌ریزی دقیق و تعیین و اجرای طرح‌هایی از قبیل پایش سلامت روحی و آموزش مهارت‌های زندگی به افراد جامعه و همچنین با اتخاذ رویکردی جامع به حل معضلات اجتماعی همچون افزایش بی‌عدالتی اجتماعی، احساس محرومیت نسبی، کاهش اعتماد اجتماعی و افزایش احساس ناامنی، افزایش شکاف طبقاتی، کاهش آزادی‌های اجتماعی (آزادی بیان، آزادی قلم، انتخاب نوع پوشش، فیلترینگ و ...) سلامت روحی جامعه، افزایش فساد اداری، افزایش میزان خشونت در جامعه، کاهش امید به آینده میزان رفاه نسبی، افزایش میزان طلاق و بالا رفتن سن ازدواج، افزایش میزان سقط‌جنین، افزایش میزان اعتیاد و افزایش میزان نرخ خودکشی جوانان بپردازند.
6. برنامه‌ریزی و توجه دولت به توسعه اجتماعی و اقتصادی و توسعه پایدار
7. بهبود و ارتقای زیرساخت‌های ارتباطی_ ایجاد و تقویت گروه‌ها و صفحات فعال در شبکه‌های اجتماعی محبوب_ توسعه، ایجاد و تقویت شبکه‌های اجتماعی داخلی و بومی
8. طراحی مکانیسم قانونی به‌وسیله تدوین و ابلاغ آیین‌نامه‌ها و شیوه‌نامه‌های بالادستی در جهت انگیزش کاربران به مشارکت فعال و مثبت در شبکه‌های اجتماعی _ بازنگری در قوانین محدودکننده ازجمله وضع قوانین در جهت رفع محدودیت‌ها و فیلترینگ _ تصویب قوانین و مقررات مناسب در جهت حمایت از کاربران و وبلاگ نویسان شفافیت آیین‌نامه‌ها و طراحی شیوه‌نامه‌های انگیزشی
9. دولت و وزارت علوم، تحقیقات و فناوری و وزارت آموزش‌وپرورش و دیگر سازمان‌های ذی‌ربط در برنامه‌ریزی‌ها و سیاست‌گذاری‌های خود به مسئله ارتقای مسئولیت اجتماعی در بین جوانان مخصوصاً دانش آموزان و دانشجویان توجه نمایند. توجه به برنامه‌های بلندمدت فرهنگی در جهت تقویت سواد رسانه‌ای
10. ایجاد ارتباطات مؤثر و یکپارچه نمودن اطلاعات و برنامه‌های سازمان‌های ذی‌ربط
11. همانند بسیاری از برنامه‌های فرهنگی بنیادین نظیر نقشه جامع علمی کشور و سند تحول بنیادین آموزش‌وپرورش، ضروری است شورای عالی انقلاب فرهنگی، برنامه جامع آموزش سواد رسانه‌ای در کشور را تدوین و نقش هر یک از دستگاه‌های فرهنگی کشور را در اجرای آن تعیین کند.

پیشنهادات برای تحقیقات آتی:

• پیشنهاد می‌گردد موضوع مطالعه حاضر از طریق روش نتنو گرافی (شبکه­نگاری) انجام پذیرد و داده‌های موردمطالعه مستقیماً از سایت ها و شبکه‌های اجتماعی مربوط مستخرج گردد.
• پیشنهاد می‌گردد محققان در تحقیقات آتی به بررسی فرآیند شکل‌گیری تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی و ارائه مدل فرایندی در موضوعات مشابه بپردازند.
• با توجه به کاربردی بودن و همه‌گیر شدن روزافزون شبکه‌های اجتماعی پیشنهاد می‌گردد تحقیقاتی با موضوع SWOT تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی در صنایع و بازارهای مختلف انجام پذیرد.
• پیشنهاد می‌گردد تحقیقاتی در زمینه استفاده از تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی جهت ارتقای برند کشور (Country Brand) صورت پذیرد.
• پیشنهاد می‌گردد ارائه و تبیین مدل تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی در زمینه‌های مختلف سیاسی اجتماعی که مشکلات جامعه را در برمی‌گیرد مانند کاهش میزان همبستگی مردم، کاهش سرمایه اجتماعی و... صورت پذیرد.

6- منابع

6-1- منابع فارسی

مقاله­ها

1. جلیلوند، محمدرضا؛ ابراهیمی، ابوالقاسم (1390). تأثیر ارتباطات دهان‌به‌دهان بر خرید خودروهای داخلی (مطالعه‌ی موردی خودروی سمند شرکت ایران‌خودرو). فصلنامه علمی-پژوهشی مدیریت بازرگانی، 3(9), 57-70.‎
2. آبخضر، اصغر؛ متفکر حسین (1393). بررسی تأثیر مراسم و مناسبت‌های ملی در تقویت همبستگی و وحدت ملی با تأکید بر تربیت اجتماعی جوانان. دو فصلنامه پاسداری فرهنگی انقلاب اسلامی،4(9)، 113-142
3. ارسیا، بابک؛ ساعی. (2019). تأثیر سرمایه اجتماعی دولت بر توسعه سیاسی از دیدگاه شهروندان تهرانی. دو فصلنامه علمی دانش سیاسی، 15(1), 1-28.‎

کتاب­ها

4. دانایی‌فرد حسن، الوانی سید مهدی؛ آذر، عادل (1383) روش‌شناسی پژوهش کیفی در مدیریت: رویکردی جامع، تهران: انتشارات صفار.
5. دانایی‌فرد، حسن؛ اسلامی، آذر؛ (1389) کاربرد نظریه داده بنیاد در عمل: ساخت نظریه بی‌تفاوتی سازمانی، در دست چاپ.
6. دیوید، فرد آر؛ (1379) مدیریت استراتژیک دکتر علی پارسائیان و دکتر سید محمد اعرابی، تهران: دفتر پژوهش‌های فرهنگی
7. کات لر، فیلیپ؛ آرمسترانگ، گری؛ (1379)، اصول بازاریابی دکتر علی پارسائیان، تهران: نشر ادبستان
8. فولادیان، مجید؛ رمضانی، احمد؛ (1387)، پارادایم‌ها و نظریه‌های مشارکت در جامعه‌شناسی، مشهد: انتشارات سخن‌گستر
9. روح‌الامینی، محمود (1378)؛ آئین‌ها و جشن‌های کهن در ایران امروز، تهران: انتشارات صفار، جلد 1
10. وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی، (1382)، ارزش‌ها و نگرش‌های ایرانیان (موج دوم)، تهران: دفتر انتشارات ملی.
11. مؤسسه مطالعات ملی، هویت جمعی ایرانیان، (1395) تهران: انتشارات تمدن اسلامی.
12. وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی، (1395)، ارزش‌ها و نگرش‌های ایرانیان (موج سوم)، تهران: دفتر انتشارات ملی.

منابع اینترنتی

6-2- منابع لاتین

Articles

13. Kim, Y., Dwivedi, R., Zhang, J., & Jeong, S. R. (2016). Competitive intelligence in social media Twitter: iPhone 6 vs. Galaxy S5. Online Information Review, 40(1), 42-61.
14. Soubbotina, T. P. (2004). Beyond economic growth: An introduction to sustainable development. The World Bank. Jason Q. Zhang, Georgiana Craciun and Dongwoo Shin,2010, When does electronic word-of-mouth matter? A study of consumer product reviews, Journal of Business Research, vol. 63, issue 12, 1336-1341
15. Domingos, A., Antunes, S., Borges, L., & Rosario, V. E. D. (2013). Approaches towards tick and tick-borne diseases control. Revista da Sociedade Brasileira de Medicina Tropical, 46(3), 265-269.
16. Kim, Y., Dwivedi, R., Zhang, J., & Jeong, S. R. (2016). Competitive intelligence in social media Twitter: iPhone 6 vs. Galaxy S5. Online Information Review, 40(1), 42-61.
17. Abendroth, L. J., & Heyman, J. E. (2013). Honesty is the best policy: The effects of disclosure in word-of-mouth marketing. Journal of Marketing Communications, 19(4), 245-257.
18. Amblee, N., & Bui, T. (2011). Harnessing the influence of social proof in online shopping: The effect of electronic word of mouth on sales of digital microproducts. International journal of electronic commerce, 16(2), 91-114.
19. Cheung, M. Y., C. L. Sia, and K. K. Y. Kuan. 2012. “Is this Review Believable? A Study of Factors Affecting the Credibility of Online Consumer Reviews from an ELM Perspective.” Journal of the Association for Information S .
20. Chu, S-C., and Y. Kim. 2011. “Determinants of Consumer Engagement in Electronic Word-of-Mouth (eWOM) in Social Networking Sites.” International Journal of Advertising 30 (1): 47–75.ystems 13 (8): 618–635

Books

21. Carvalho, D. G. D. (2015). Social media: a study of application in the competitive intelligence context (Doctoral dissertation, Instituto Superior de Economia e Gestão).

Websites

22. statista.com
23. https://www.statista.com/statistics/272014/global-social-networks-ranked-by-number-of-users/

پیوست:

"پرسشنامه مصاحبه عمیق"

این مصاحبه، در راستای انجام مطالعه ای با عنوان:

طراحی مدل تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی برای جلب مشارکت مردمی در مناسبت‌های انقلابی

انجام می‌پذیرد.

سؤالات عمومی

سن:

تحصیلات:

شغل:

تخصص:

سؤالات تخصصی

1. الزامات تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی مشارکت مردم در مراسم و مناسبت‌های انقلابی ازنظر شما کدامند؟
2. ضرورت‌ها تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی مشارکت مردم در مراسم و مناسبت‌های انقلابی ازنظر شما کدامند؟
3. موانع تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی مشارکت مردم در مراسم و مناسبت‌های انقلابی ازنظر شما کدامند؟
4. عوامل بسترساز و پایه­ای تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی مشارکت مردم در مراسم و مناسبت‌های انقلابی ازنظر شما کدامند؟
5. پیامدهای تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی مشارکت مردم در مراسم و مناسبت‌های انقلابی ازنظر شما کدامند؟

پیشنهادات یا نظرات مرتبط با موضوع:

1. ...
2. ...

[1] (نویسنده مسئول) دانشجوی دکترای مدیریت بازرگانی دانشگاه تهران- تهران - ایرانahmadabdi@ut.ac.ir

[2] استاد دانشکده مدیریت دانشگاه تهران (rjavadin@ut.ac.ir)

[3] استادیار دانشکده مدیریت دانشگاه تهران (esfidani@ut.ac.ir)

[4] استاد دانشکده مدیریت دانشگاه تربیت مدرس (khodadad@modares.ac.ir)

_[5]_Electronic Word of mouth

_[6]. Open Coding

_[7]. Axial Coding

_[8]. Selective Coding

_[9]_ روش تحلیل با روش گردآوری متفاوت است. لطفا روش کتابخانه ای و اسنادی را به عنوان روش تحلیل بیان نکنید که واقعا نشان از عدم تسلط نویسنده به روش تحقیق دارد

)6-country brand(